Sztuka na wyprzedaży. Jak galerie handlowe podmieniły kulturę?

Od galerii sztuki do galerii handlowej. Gdzie zgubiliśmy kulturę? Konsekwencje nowego trendu dla instytucji kultury są przerażające

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu w sobotnie i niedzielne popołudnia Polacy tłumnie odwiedzali muzea, teatry i galerie sztuki. Dziś częściej spotykamy ich w centrach handlowych i marketach budowlanych – snujących się od sklepu do sklepu, często bez konkretnego celu. W języku sprzedawców dorobili się nawet własnej nazwy: „Apacze”.

Dane Głównego Urzędu Statystycznego nie pozostawiają złudzeń: mimo lekkiego wzrostu liczby odwiedzających kina i muzea w latach 2010–2018, nadal mniej niż połowa Polaków deklaruje regularny kontakt z kulturą. Według raportu ejournals.eu aż 40% badanych nie odwiedziło w ciągu ostatniego roku żadnej instytucji kulturalnej. Najczęściej podawane powody? Brak czasu (42%), zbyt wysokie ceny biletów (31%), brak zainteresowania ofertą (26%) oraz brak informacji o wydarzeniach (20%).

Jednocześnie galerie handlowe w Polsce – w odróżnieniu od tych w USA, gdzie centra pustoszeją – odnotowują wzrost liczby odwiedzających. Jak podaje polandinsight.com, tylko w październiku 2024 roku liczba klientów w największych galeriach wzrosła o 3% rok do roku.

Gdzie sztuka spotyka zakupy

W obliczu globalnych zmian w handlu detalicznym, niektóre centra handlowe próbują na nowo definiować swoją rolę – i sięgają po sztukę. W polskich galeriach coraz częściej można spotkać wystawy fotograficzne, instalacje artystyczne, a nawet happeningi teatralne.

Badanie opublikowane w Bibliotece Nauki dowodzi, że wprowadzenie elementów artystycznych do przestrzeni zakupowej wydłuża średni czas pobytu klienta o 12%, a także zwiększa deklarowane zadowolenie z wizyty. Sztuka staje się więc narzędziem marketingowym – nie tyle dla artystów, co dla właścicieli galerii.

To jednak wciąż rozwiązanie powierzchowne. Sztuka w centrach handlowych najczęściej pełni funkcję dekoracji, rzadko prowokując do refleksji czy głębszego kontaktu.

Jak przyciągnąć ludzi z powrotem do kultury?

Jeśli instytucje kultury chcą walczyć o uwagę odbiorców, muszą zmienić strategię. Współczesny widz oczekuje oferty dostosowanej do jego stylu życia – szybkiej, dostępnej, atrakcyjnej wizualnie.

Według badań e-pik.prawodlapraktykow.pl, kluczowe mogą być trzy kierunki: różnicowanie programów dla różnych grup wiekowych, integracja wydarzeń kulturalnych z przestrzeniami codziennymi (np. centrami handlowymi) oraz wykorzystanie nowych technologii do promocji i edukacji.

Edukacja kulturalna od najmłodszych lat, uproszczony dostęp do biletów, kampanie społeczne promujące wartość uczestnictwa w kulturze – to wszystko elementy układanki, którą trzeba szybko złożyć, zanim ostatecznie zatracimy nawyk bywania w prawdziwych świątyniach sztuki.

Bo choć galeria handlowa daje chwilową rozrywkę, to tylko sztuka może na dłużej nakarmić głód prawdziwego przeżycia.